“Creo la gente saldrá con una visión renovada y apreciaran más los productos locales porque son los que nos han acompañado durante esta pandemia.” – Beto Iglesias.
Beto Iglesias es Director Creativo de TBWA Panamá, agencia creativa conocida como “The Disruption Company (R)”, con presencia global y galardonada como Compañía más Innovadora en 2020 y 2019 por Fast Company y Agencia Global por Adweek en 2018.
Conceptos clave:
- Disruption: o disrupción creativa es un concepto introducido por, el actual chairman de TBWA, Jean-Marie Dru en un artículo en 1992. Implica un cambio radical llevado al mercado a través del vuelco o quiebre de convenciones existentes. Tiene implicaciones en el mundo del mercadeo y negocios y deriva sus raíces del concepto de destrucción creativa de Schumpeter.
- Campañas icónicas de TBWA – Apple 1984 y Think Different.
- Ruta de la disrupción, el roadmap de TBWA:
4. Campaña del “Vida Soberana”: Entrevista con Samantha Alonso y Oli Camarena:
5. TBWA \ Backslash para videos sobre las más recientes tendencias.
6. Libros de Jean-Marie Dru en Amazon.
Libros (¡y más!)
- Films por Federico Fellini.
- The Grateful Dead, Miles Davis y Talking Heads en Spotify.
Transcripción del episodio
Ángel: ¿Qué tal? Bienvenidos a los ALVA Casts, podcast de finanzas y economía para la condición humana.
La fecha de grabación es 12 de septiembre, y para el episodio de hoy tenemos un invitado muy especial.
Su nombre es Beto Iglesias y es director creativo de TBWA Panamá, agencia creativa con presencia global generadora de campañas icónicas como la de Apple, “Think Different” y el comercial de 1984 del Super Bowl.
Galardonada como compañía más innovadora por la Fast Company en 2019 y 2020 y seleccionada como agencia global del año por Adweek en 2018.
Sus campañas dan voz no solo a marcas, sino a temas sociales y culturales que dan lugar a conversaciones que generan importantes y necesarios cambios a la convención, lo que conocemos hoy día como “disrupción”.
Es su principal producto y es el tema de conversación en el episodio de hoy.
TBWA es “The Disruption Company” –o la compañía de disrupción- y como especialistas en el tema quise invitar a Beto a conversar para que nos compartiera un poco lo que está viendo TBWA a nivel regional.
Escuchar casos de disrupción y quizás tomar ejemplo de estos e implementarlos en nuestros propios productos y servicios o generar ideas para nuevos emprendimientos en estos momentos en los que tanto se necesita de creatividad, así como ver tendencias que nos ayuden mejor a adaptar nuestro negocio.
Como siempre, les recuerdo que esto es una conversación abierta y nos encantaría escuchar de ustedes a través de nuestras redes sociales en Twitter, Instagram y Facebook @alvacasts, o través de nuestro sitio web www.alvacasts.com.
Les invitamos a suscribirse a este podcast en Apple Podcast, Amazon Music o adonde quiera que escuchen podcasts.
Y sin más les dejo con mi conversación con Beto Iglesias.
Ángel: ¿Qué tal Beto? Encantado de tenerte en los ALVA Casts, ¿cómo te encuentras? Y ¿qué nos cuentas?
Beto: Bien, estoy bien porque, osea, tengo mi trabajo todavía. Mi esposa también lo tiene. Estamos trabajando desde casa, ella como desde el 13 de marzo y yo como del 16 de marzo en casa “full-time” trabajando.
Y, al comienzo, fue medio preocupante; después como que nos acostumbramos a esto y ya como que por lo menos yo veo como un poquito de alivio en general; pero bien.
Y ¿qué estoy haciendo pa’ no volverme loco? Es –aparte de trabajar, hacer cosas personales- en verdad estoy aprovechando el tiempo con mi hija, con mi esposa porque, después me puse a pensar en verdad, si esto hubiera sido un año normal, no hubiera pasado ni un cuarto de tiempo que estuviera pasando con ello ahorita mismo.
Ángel: Me alegra mucho que se encuentren bien, la verdad que es un juego de tiempo, resistencia, una especie de maratón, y bueno, también una gran oportunidad para reconectarse con uno mismo y con sus familiares.
Y cuéntame, Beto ¿qué es TBWA?
Beto: TBWA es una compañía creativa que es global, TBWA es parte del grupo Omnicom, que es el segundo “Holding” publicitario más grande del mundo, creo que tiene más de 50 años a nivel global y en Panamá tenemos desde el 2006 –o sea que son 14 años- TBWA está en 98 países del mundo -18 países de Latinoamérica- un montón de gente y es una empresa, su nivel tal vez es conectar a las marcas con la cultura, con lo que está pasando.
Y, siempre como que traer este punto de vista “disruptive” o disruptivo, que es como lo principal del e-toss, del espíritu de TBWA. Nosotros decimos que es como nuestro sistema operativo.
Ángel: Sí, veo que ustedes respiran, generan y viven la disrupción.
¿Qué es disrupción para ustedes?
Beto: “Disruption” es como el corazón de todo lo que nosotros hacemos pues, y, “disruption” dicen que la palabra “disruption” nada más se usaba cuando pasaban cosas de que el terremoto, catástrofes naturales pues.
Y entonces, había este señor que se llama –bueno, existe, todavía trabajo- Jean-Marie Dru. Él escribió el libro de “Disruption” y entonces, y dicen que es por primera vez que la palabra “disruption” se usaba de una manera positiva.
Por eso es que tú ves que cuando dicen: “The disruption Company” lo tienen como registrado porque en ese libro de disruption, él lo que empezó a crear –ya llevo 4 libros sobre disruption- es una metodología de trabajo para nosotros.
Y un poco lo que trata disruption es: tú tienes una compañía ¿no? O tienes una marca, y esta marca vive en un mundo y este mundo está lleno de convenciones ¿no? De convencionalismos, de las cosas que hace de…
Fíjate los menús de Burger King, de McDonald’s y de KFC y vas a ver similaridades tanto en el diseño como en los precios, los productos ¿no?
Y lo que trata de hacer el “disruption” es analizar los convencionalismos a profundidad de todo lo que está alrededor de esa marca; el ámbito corporativo, el ámbito de mercado, el ámbito del consumidor, el ámbito de comunicación, para encontrar una nueva visión de marca.
Pero esa nueva versión de marca solo puede llegar con una idea disruptiva, que rompe el molde de esa convención.
Si la versión nueva de marca que nosotros definimos –o se define- no está en completa tensión con la convención original, el trabajo de “disruption” está mal hecho.
Y lo que nosotros vamos a hacer es sacar a las marcas de ese pensamiento cuadrado, y meterlos en un pensamiento nuevo a través de este sistema que básicamente como que desafía lo que ellos conocen, y lo pone un poco en tela de dudas.
Ángel: Es interesante pensar en la disrupción como algo que sigue un proceso o bien sigue un sistema, considerando algo que es en sí algo que viene a retar la convención establecida.
Pero al igual es un proceso constante y reiterativo.
¿y cómo hace TBWA para dar inicio a este proceso?
Beto: Hay diferentes maneras de ejecutarlo. Tenemos maneras de hacerlo como superficial y bien rápido para atacar cosas sencillas; pero tenemos una metodología que se llama “disruption days” donde básicamente nos encerramos dos días –día y medio- con un cliente, y analizamos todo, todo, todo y hemos tenido…
Hicimos una vez uno pa’ un cliente que lo que nos dimos cuenta es que el problema de ellos estaba en el departamento de mercadeo. Y ellos arreglaron todo allá adentro y después ya nos sacaron a nosotros como agencia.
Pero está bien porque es parte del proceso pues, hay veces que el problema de la compañía no es en la comunicación sino lo que se hace es la misma cultura de la compañía pues.
Y no lo ves -no es que sea una cultura mala, ojo- pero esas cosas no se ven si no tomas un paso atrás y como que lo analizas todo en conjunto, como si tuvieras un “God view” sobre todo.
Ángel: Es una interesante realización a la que llegó su cliente, definitivamente.
En estos momentos toca ser introspectivo, es algo muy valioso y también tener el coraje para hacer los cambios que se requieran.
Pero ¿a dónde entra el “disruption” en todo esto?
Beto: El “disruption” está en el medio como tú viste en la página web porque, el “disruption” es nuestro producto pero no es un slogan, no es una actitud de marca, no es un “brand promise”.
El “disruption” puede ser nada más como un espíritu de acción.
Ángel: Muy interesante ¿nos puedes dar ejemplos?
Beto: Hay varios ejemplos de todo el out o right, si te explico uno rapidito hay uno de Gatorade, donde ellos analizan a Gatorade y empiezan a ver que Gatorade no solo compite con PowerAde o con Lucozade, sino que también compite con Nike, con UnderArmour, con Reebok, porque al final del día están en la misma categoría.
Son artículos, o sea, implementos para hacer deporte ¿no? Entonces tú ves que todas estas marcas como “si usas las zapatillas nuevas de Nike vas a correr más rápido” y ropa y la cosa…
Y estos manes se dieron cuenta que ellos crearon esta idea de que “In is greater than on”, que lo que tú llevas por dentro es más importante que lo que llevas puesto.
El entrenamiento, la actitud y, obviamente, el gatorade que lo consumes y lo llevas adentro tuyo antes de entrenar o mientras estás entrenando, mientras te estás recuperando pues.
Entonces, con esa estrategia, los manes rompieron récord de venta y obviamente se posicionaron por encima de todos los otros productos, y no solamente dentro de la categoría de bebidas deportivas, sino dentro de la categoría de deporte y de implementos de deporte.
Y a esas como maneras interesantes de romper el mercado pues
Y del “Think Diferent” de Apple también nace de un estudio de “disruption” de TBWA, por ejemplo.
Apple siempre ha sido la de “this is for the crazy ones”. Siempre ha sido así, todavía lo es, pues.
Y puede que lo sea ahora porque nada más es más cara que las demás, pero siempre todo el mundo quiere ser Apple, y es como “la gente diferente” y es como un producto Apple te hace ser “único” que todo el mundo lo tenga.
Ángel: Es interesante como esa marca ha generado un nexo tan potente con su consumidor quien también le atribuye características muy personales
Beto: Sí, pues, te das cuenta… esas cosas que busca el disruption te das cuenta que al final del día cuando te sacan el iPod. el iPod no fue el primer mp3 player que existió, pero tú te acuerdas de los anuncios que las estrellas eran los audífonos, porque eran los únicos audífonos blancos que había.
Entonces, obviamente, los comerciales eran las siluetas negras ¿te acuerdas?, con la gente bailando y tenían los audífonos que ese era el point más duro: los audífonos blancos, eso era lo que se ve cuando estabas escuchando música en el iPod.
Y no habían, ahora tú abres un celular Samsung -o de cualquier marca- y todos tienen audífonos blancos. O sea, son cosas como esas que cuando se diseña el producto no se hacen a propósito; pero alguien las ve y dice: “ok, man, esto puede ser referencia de los demás” y eso es lo que se trata de hacer a través del “disruption”.
Ángel: Qué interesante; entonces el “disruption” puede hasta hacer algo que nazca hasta del propio producto o del propio servicio y no necesariamente algo que se le cambie al producto o que se le cambie al producto o al servicio
También nace de resaltar cualquier atributo que tenga, con una luz un poco distinta.
Ahora, ante el actual evento de pandemia que ya de por sí es un gran disruptor, hay muchas empresas que se han visto obligada a generar cambios que quizá ya se habían venido generando desde antes y que quizá por el distanciamiento social se han visto acelerados.
¿Cuáles de estos han visto? Y ¿cuál es tu opinión o lectura de esta situación?
Beto: Sí, yo creo que el entorno no lo estamos disrumpiendo nosotros, se disrumpió solo pues, con el COVID y nosotros estamos como reaccionando como a esa disrupción de nuestro entorno. Hay personas que lo hacen por sobrevivir, hay personas que se han quedado sin trabajo y necesitan llevar dinero a casa y ahora están emprendiendo.
Como que no es lo mismo que empezar un negocio en un lugar estable ¿me explico? Como que todo está normal y ahora hay gente que está empezando su negocio de vender vegetales porque no les queda de otra y van al mercado y hacen delivery y se están reinventando –que está bien-
Y hay personas como yo, que estoy en la casa ahora, y que tengo más tiempo para pensar en realidad porque no tengo tanto movimiento alrededor en donde estoy haciendo otras cosas que antes no hubiera hecho porque no tenía tiempo.
Pero aún así hay gente que se ha mantenido con el freno de mano puesto, que se han mantenido un poquito como con un poquito de miedo a arrancar. Y es entendible ¿no? Por la incertidumbre de lo que vendrá mañana.
Ángel: Sí, la verdad es que todo gran cambio causa una resistencia enorme.
Y ahora, en cuanto a las ventas online, ¿cuál es tu lectura en cuanto al mercado panameño?
Beto: No entiendo cómo un país como Panamá tan pequeño donde puedes tener algo, una emergencia en el otro extremo del país y en menos de 7 horas, yo no entiendo cómo las ventas online aquí en Panamá no son más fuertes desde el día uno ¿me explico?
Cómo no nos hemos conectado nosotros mismos internamente, parte por esa mala costumbre de que todo lo queremos de afuera y nada más de ver pa’ fuera y no ver pa’ dentro.
Me parece curioso que, digo, tú ves que las industrias que más rápido se reinventaron fueron los restaurantes. No se reinventaron, ya ellos tenían el “expertise” del delivery, pero los restaurantes de lujo, para sobrevivir, se han puesto a hacer delivery porque es algo que tú no veías antes, los “take-ups” que eso no se veía antes.
Por ejemplo, tienes a Mario, que por ejemplo lo invitaste la otra vez, que ahora tienen en una cocina tiene disque cinco conceptos de cocina. Eso es una manera increíble de hacer “disruption” y también como de ponerte retos a ti mismo y de mantenerte como actuando y pensando activamente básicamente.
Cómo subsistir en lo que está pasando pues, dentro de las limitantes que hay ahorita mismo.
Ángel: ¿Y cuál ha sido su reacción de sus clientes?
Beto: Mira, no te voy a mentir. Al comienzo, creo que tanto nosotros como nuestros clientes o como todo el mundo, no sabíamos qué estaba pasando.
Ángel: Sí, todos nos sentimos así…
Beto: Primero disque bueno, toque de queda; después, no, no pueden salir; después, ah, puede salir; después, ley seca; como que, creo que eso como que generó incertidumbre y creo que era difícil tomar decisiones al comienzo por eso.
Tuvimos clientes que sencillamente, bueno, Adidas que es uno de nuestros clientes, una multinacional tan grande de los manes… o sea, hay que hacer lo que dice “global” porque obviamente tiene todo el sentido del mundo.
Pero tuvimos otros clientes que al comienzo no podían hacer nada por el mercado en el que estaban y empezamos como a generar contenido de entretenimiento para sus seguidores porque estábamos todos encerrados en la casa y empezamos como a hacer videos de ejercicios, entrevistas con doctores, actividades pa’ hacer con los hijos, y esto es una empresa que vende carros y al comienzo era nada más “for fun” porque no había más nada de qué hablar entonces cómo podemos prestar nuestras redes sociales para hacer algo bien,
Y tenemos otro cliente que lo que hizo fue que regaló cursos online de lettering, de organización de eventos, de organización con globos para que personas pudieran montar su entretenimiento en estas cosas pues, con esos “skills” nuevos, Blue río es nuestro cliente que hizo esto y lo regaló. No tenías ni que comprar productos, nada más te tenías que inscribir, era gratis.
Ángel: Buenísimo. Una forma en que la marca acompaña al cliente en momentos tan difíciles.
¿Esto se hizo pensando en seguir alguna tendencia?
Beto: Creo que nos montamos no en ninguna tendencia sino en la ola como de desconectar un poquito a la gente. Yo me acuerdo que al comienzo de esto, yo vivía con ansiedad de ver la rueda de prensa. Después la dejé de ver.
Y yo creo que todo el mundo estaba así pues, como que qué van a decir hoy – qué van a decir hoy – qué van a decir hoy… Y lo que tratamos un poco fue como de: “ey, vamos a salir pues”.
No sé si te diste cuenta de que la tendencia era disque full de que: “juntos vamos a lograrlo”, “juntos saldremos adelante” …
Todas las agencias hicimos el trabajo de eso porque era como el espíritu del momento pues, era como el “side-guide” y todo el mundo estaba haciendo lo mismo y eso bonito como hablar de eso al comienzo.
Después había que parar y como que lamentablemente aún estamos en esta incertidumbre pero hay que salir a vender; entonces, es un poco como pesado; pero eso es parte también.
No me acuerdo con quién hablaba, con algún amigo que tiene un negocio y estábamos hablando que bueno van a abrir las cosas, los restaurantes y cosas así y que, en verdad, una manera de salir de la crisis económica es gastando dinero pues.
Y corrígeme si me equivoco; pero es saliendo, comprando en esos locales, comprando a pequeños empresarios, haciendo mover la economía. Yo no espero el día de poder salir e irme a una cerveza.
Ángel: ¡Uf!, eso sería buenísimo; pero bueno, como bien dices: “el gasto mío realmente es el ingreso de otro” y eso es algo que hay que preservar para seguir moviendo la economía.
Claramente siendo prudentes con nuestros propios presupuestos.
Y hay que también tener en cuenta un componente emocional, la verdad que hay un costo de oportunidad en no hacer las cosas, que no es necesariamente económico, sino más bien emocional.
Digo, a mí una de las cosas que tengo como tradición es comprar una pizza con mi esposa los viernes en la noche y eso es un momento ¿sabes? en familia, importante. Y como dicen por ahí: “no tiene precio”.
Beto: Y es raro que ahora que hay que ser en el momento tan austero, que estemos hablando como de gastar dinero; pero, como tú dices: “si me pone feliz comerme una pizza ahorita mismo y tengo los 10$ que me cuesta la pizza, entonces ¿por qué no lo voy a hacer?” ¿Sabes?
Pero si no también estás en una mala posición como que: “hazlo pues porque ese ahora que vas a tener comiéndote la pizza con tu familia, va a ser algo bonito” A veces necesitamos también esa semblanza de normalidad.
O tomarse una cerveza –tú cerveza artesanal favorita- eso es la normalidad también.
Ángel: Ahora, hablando precisamente de esto, del comportamiento de consumo ¿qué cambios has observado? ¿Crees que esto ha cambiado nuestros ánimos de consumo para siempre?
Beto: No sé, es difícil saberlo porque al comienzo todo el mundo pensaba que iba a ser así pero no sé si viste que cuando pasó esto de la primera ola en China, hubo una ola de “revenge spending” que la gente salió a comprar cosas de lujo, carros, ropa fina y eso.
Yo creo que después de tanto tiempo en estas burbujitas en nuestras casas, creo que la gente va a dedicarle un poquito más de tiempo a las experiencias.
Que lo puedes ver también, -y, ojo, o sea, esto no es una ciencia que se estudia- esto es nada más abrir los ojos y ver alrededor tuyo. Esto no es una fórmula de {incomprensible} y más nadie. Esto es nada más observar.
Al comienzo de esto que la gente empezó a hacer dulces y empezó a cocinar y empezó a conectarse con nuevos hobbies o con nuevas cosas que antes no hacía. Eso va a cambiar los hábitos de consumo, o sea, tú vas a empezar a cocinar más y te vas a divertir.
De repente lo que vas a hacer en vez de cocinar un poquito, de ir a un restaurant con tus amigos, vas a invitar a tus amigos a tu casa y tú vas a cocinar un montón de comida pa’ ellos pues, y se dividen la cuenta.
Entonces, el hábito de consumo cambia en dónde te gastas el dinero, pero tal vez yo creo que la gente va a cambiar más plata en conectarse de vuelta con sus amigos, con sus seres queridos.
Creo que para allá va el gasto pues. Creo que hay gente que se irá de viaje pues, y dirá: “ya se acabó” o sea, no se acabó pero voy a salir.
No me sorprendería que hubiera un aumento – bueno ya se está viendo pero me imagino que se ve cuando hay crisis – aumento en los ahorros de la gente.
Por más que la gente no tiene dinero pa’ gastar, la gente es un poco más consciente y guarda un poco de dinero y creo que la gente usa más el crédito –que lo paga poquito a poquito- y usa la plata. La gente le tiene miedo a la tarjeta de crédito o averso a la tarjeta de crédito.
No me sorprendiera que hubiera también aumento en fondos de pensión o en seguros médico, como en esas cosas que son como que, tal vez tenías un básico y piensas: “si me hubiera dado el covid, el seguro no me hubiera cubierto”.
O pensaras disque: “¿sabes qué? Voy a meterle más plata y voy a tener un seguro” me parece supersensato.
Habrá que pensará: “ey ¿sabes qué?” me da miedo montarme en metro entonces voy a comprarme un carro”.
Ángel: Muy interesante combinación entre miedo y optimismo en el consumidor
Beto: Yo creo que también eso tiene mucho que ver con los mecanismos de defensa tal vez de cada uno de cómo hay personas que dicen: “ay entonces yo me voy a convertir en un “prepared” y voy a estar resteao’ porque esto viene de vuelta y no voy a salir de mi casa, a menos que sea necesario y aquí me voy a quedar resguardado con mi gente”.
Y habrá gente que dirá: “ey, ¿Sabes qué? Yo no voy a dejar…” un poco como ese espíritu de lucha después como de los ataques terroristas, que la gente sale de sus casas en defiance de los terroristas
Aunque aquí no hay terroristas pero es un virus que está en todos lados. Pero creo que un poco de eso habrá, gente que dirá: “no, la vida es una” yo voy a aprender a surfear, voy a aprender a bucear, voy a salir, voy a hacer cosas diferentes. Creo que eso va a ver.
Ángel: ¿Y qué te gustaría ver a ti en cuanto al cambio al hábito de consumo?
Beto: Ojalá hayan más personas después que se preocupen más por lo que consumen más que por consumir, ¿sabes? Consumir responsablemente…
He visto en Instagram hace poco par de tiendas también que están ofreciendo productos a granel que llevas tu propio empaque y te sirves, compras arroz, compras frijoles y cosas así que me parece que es esencial.
O sea, ¿cómo tú no puedes una botella y rellenarla de shampoo en una tienda? O sea, ¿me explico?
O sea, algo tan básico como eso. No tienes que botar una botella de shampoo cada vez que abras un shampoo. No tiene sentido. Pero, ojalá que cambie para eso.
Me encanta la onda que hay ahora de tener miles de plantas en la casa. Tú te metes en Instagram y ves a la persona ahí con las plantas nuevas. Increíble. Mi esposa tiene la casa llena de plantas y me parece una locura. Me encanta.
Ángel: Suena superbién. Y, cuéntame, Beto, hoy las marcas interactúan de forma más directa con sus clientes. El intercambio dado en las redes sociales es casi de inmediato. ¿Cómo crees que eso ha cambiado la dinámica entre cliente y empresa?
Beto: Algo sí es cierto; antes las compañías marcaban la pauta o le decían a la gente qué pensar ¿me explico?
Antes era como que lo que decía Coca-Cola era lo que pensaba la gente pues. Era más fácil para las marcas moldear a la gente, y con el internet, con la comunicación, el “knowledge” que hay por ahí, yo creo que las personas son las que le marcan a las compañías a donde ir.
El consumidor tiene poder ahora mismo. El consumidor lo sabe pues, vivimos en la era de los reviews, en Amazon…
Entonces hay como poder y hay que hacerlo, y la tendencia creo que va a ser un poco el tema de… si ahorita en Panamá las compañías están disque: “hay vamos a apoyarnos” y todo eso.
Entonces, está bien ¿no? todo ese “social reckoning” en que se está basando Estados Unidos con compañías que están botando a CEOs que se portaban mal y están poniendo a unas mujeres o personas de diferentes razas en las juntas directivas.
Eso tarde o temprano va a llegar a Panamá también. Las compañías van a entender y van a empezar a poner a mujeres y personas de diferentes razas en sus juntas directivas. Eso va a venir eventualmente.
Vamos a tener que hacer, o sea, aquí en Panamá la mayoría de las personas no son blancas ni missing word entonces hay que representar a todo el mundo en todas las compañías y más en las compañías de consumo masivo.
Y creo que eso fue una tendencia que..
Hay que ampliar el discurso porque hay voces que no son escuchadas y hay que escuchar.
Ángel: Definitivamente. Y cuéntame, ¿qué ha visto TBWA a nivel regional?
Beto: Digo, cuando empezó todo esto de la pandemia, tuvimos una reunión regional con diferentes personas de TBWA y básicamente se estaba tocando eso: ¿cómo se está viendo en tu país la pandemia? ¿Qué está pasando?
Nos pusimos a comparar casos y en diferentes países están pasando cosas que están pasando en Panamá también; entonces creo que por lo general creo que las tendencias en Panamá siempre llegan más tarde.
Pero estamos hablando de tendencias que son como las tendencias superficiales que son que si las películas, que si la moda… y a veces hasta las tendencias en publicidad llegan un poquito más tarde.
Pero ahorita, como esto fue tan importante y fue en todo el mundo yo creo que en todos lados, en todos los lugares se generaron como cosas únicas pues.
Aquí en Panamá pasó lo de los señores que agarraron su bus de ruta y lo convirtieron en un minisúper que andaba por los barrios. Eso yo no lo he visto en otros países y eso está supercool porque es una manera de agarrar algo –corrígeme si me equivoco- hubiera sido un pasivo tirado ahí en tu patio y lo estás convirtiendo en un activo poniéndolo a rodar –que es el bus-.
Entonces estás nada más invirtiendo plata en mercancía y te vas a vender pues.
Entonces, tenemos también negocios que se unen para apoyarse entre ellos. La gente de Casa Bruja, mano, Be suit, hicieron como estos gift cards que tu puedes comprar y puedes usarlos en todos los locales o en uno solo y podías como gastarte 20 aquí y 20 allá.
Cosas interesantes que vimos también: comunidades en diferentes países se han unido desde la persona joven que les ofrece a los viejitos en sus edificios a subirles el supermercado o hacerle las compras
Gente que lleva a gente a citas médicas que no tienen un móvil. Esas cosas, esas historias que siemrpe nos enternecen en las películas pero que son historias de la comunidad en realidad.
Porque ahora es como por el doble, ahora las ayudas son como un poquito más grandes y desinteresadas.
Creo que eso es como el “disruption”.
Hay tendencias que también son malas como el caso de Panamá, en México y en Ecuador, o en el mismo Estados Unidos, cómo está crisis nada más ha ampliado la brecha de división de las clases sociales pues, básicamente. De la gente con mucho dinero y la gente con poco dinero porque obviamente la crisis afecta más a la gente con menos recursos ¿no?
Y son tendencias también que ese están repitiendo. El otro día me llegó un whatsapp que después me dijeron que era falso disque de unos ocupas en una casa o barrio; pero estoy seguro que eso que está pasando en España, puede pasar en Panamá en cualquier momento. Pero más que nada por el ambiente social que hay afuera.
Hy cosas que también me parecen curiosas. Cómo personas –incluido yo- han encontrado otras maneras de conectar con gente, como las fiestas en el apartamento, por ejemplo pues. Como hay gente, yo me he metido un par de veces y hay 100 personas en las salas de sus casas bailando, me parece tan cool.
La gente haciéndolo pero también es como esa necesidad de calor y de conectar con otra gente pues,
Y el lakalaka que hacía también, increíble. Eso lo vi todos los jueves en la pandemia. Mi cosa favorita de la pandemia fue el lakalaka.
Y nace también de personas creativas pues, que le pican los pies y quieren hacer cosas diferentes y están atrapadas en las cuatro paredes y encuentran la manera como de quebrar esas cuatro paredes y conectarse ¿no?
Ángel: Sí, en parte esa es una de las razones por las que nació este podcast.
Y cuéntame, Beto, con tecnologías hoy en día como inteligencia artificial y “Big Data” ¿cómo lo implementan y lo usan en su práctica?
Beto: A nosotros nos encantan publicidades de ver data, estudios de mercado y entre gente y eso te ayuda a hacer un mejor “brief” o hacer una mejor bajada creativa de lo que estás vendiendo.
Uno no se puede dejar tampoco, porque, me ha pasado que hay gente que subestima al consumidor pues y el otro día estaba haciendo algo para un segmento bien específico, para agricultores ecuatorianos, imagínate.
Y empiezan a decirnos que el 70% de los cultivadores de arroz -los cultivadores pequeños- tienen nada más entre dos o tres hectáreas y ellos obviamente uno se ponían disque bueno, eso hay que hablarlo “a calzón quitao’”, facilito, pa que entiendan porque son del campo y en verdad verdad, porque después me di cuenta que el que no sabe nada de agricultura soy yo.
Cuando estaba desarrollando las ideas con mi compañero y en verdad son términos que ellos conocen y yo no.
Entonces, cómo puedo yo ponerme a pensar que son de campo y hay que hablarles suave, cuando no es así, ellos tienen toda esta realidad que yo desconozco por completo…
Ángel: Y venimos con sesgos.
Beto: Ajá es como “quítate ese ‘bias’” o ese sesgo todo gallo que tienes encima y trata de ser honesto y vende el producto, hablando del producto, no hablando de él.
Eso, donde es válido cuando hablamos de la experiencia del covid como panameño y que nos vamos a levantar y que es bueno y va en conjunto, ahí vale, pero hay cosas donde no podemos hablar por lo demás pues.
Que eso implica sí; pero nosotros hacemos un poquito más humano. Nosotros tenemos una cosa que se llama “back-slash” que en Google, en Instagram puede buscar está back-slash, es una cuenta abierta.
Pero “back-slash”es un canal privado de nosotros donde todos los días nos mandan videos de tendencia del mundo que son videos que a nosotros nos piden contribuir.
Hoy nos mandan hoy le toca a la oficina de panamá y toca distribuir tendencias y tiene que ver cualquier cosa en el mundo –una tendencia- y proponerla pa’ que salga en el video.
Ese “back-slash” no es básicamente big data, que también es cool porque tienen como un lado humano.
Ángel: Básicamente utilizan data con sentido humano y sobre todo con sentido común.
Y toda esta información y datos vienen de su propia red.
Beto: Todo lo comparte el grupo Omnicom. Omnicom tiene -además de agencias de publicidad- tiene agencia de compra de medios, PHD y UMD.
UMD trabaja con todos nosotros. Y obviamente ellos sí hacen un montón de “machine learning” y de AI para poder proponer las pautas y las compras en medio para nuestros clientes según segmento de población.
Ellos sí utilizan muchos más Big Data y AI para cosas que nosotros.
El AI en creatividad todavía no ha llegado pero vienen bajando porque ya he visto como varios libros por ahí del tema y hay varias gente que lo está usando y como que eso viene por ahí, en planeamiento, en creatividad, eso va a venir. Que no te quede duda.
TBWA tiene la dicha –o por lo menos yo tengo la dicha- de pertenecer a una red que está ́super superconectada.
Nosotros tenemos, yo tengo un chat regional con otra gente de todos lugares de latinoamérica donde hablamos casi que semanalmente sobre tendencias y cosas que están pasando en sus países con covid y cosas relacionadas o cosas que no tengan nada que ver con covid donde nos ayudamos mutuamente y nos pedimos información sobre proyectos en los que hemos participado.
Y, aparte de eso, páginas como Trendwatching donde aparecen reportes de trend, big data, una información que nosotros revisamos que lamentablemente los trends nunca hablan de panamá pero siempre hay –como te decía anteriormente- uno puede prever un poquito cuales son los que van a caer. Nada más falta abrir los ojos y prestar un poquito de atención a lo que pasa alrededor tuyo.
A nivel global nos da un poco de información de lo que está pasando en el mundo, y eso es supercool.
Tengo compañeros que han trabajado en otras agencias que dicen que las redes de ellos no existían. Como que estaban ahí, somos esta red pero como que no había esta compenetración –que aunque sea digital- es una compenetración, es una camaradería que está ahí.
Ángel: Bien, Beto, y considerando lo polarizado que está el mundo hoy en día, ¿nos puedes de repente brindar un ejemplo de compañías que sientas, digamos, la orientación correcta en pro de la humanidad por así decirlo?
Beto: Hay pocas compañías en el mundo que toda la vida han sido así, que ahorita han salido de la palestra como Ben and Jerry’s que siempre ha estado al “Forefront” de las peleas sociales.
Bayley pagándole la fianza a la gente que se llevaron en los riots ahorita mismo en Portland. siempre apoyando causas y donando plata.
Tienes compañías como Patagonia que tratan de hacer el producto un producto caro que te dure toda la vida, que ellos mismos te compran el producto viejo, lo reparan y lo venden de segunda porque no creen en comprar cuando se dañe si no que creen en reparar.
Son compañías que tienen como el norte bien establecido, y creo que cada día hay más compañías que van hacia allá pues.
Y obviamente hay cosas que afectan al ambiente de maneras negativas pero creo que las compañías tienen que hacer lo posible por mejorar, como por ejemplo el viaje aéreo.
El viaje aéreo contamina y creo que todos nosotros y las compañías tienen que hacer y estar pendientes, o sea, pendientes de eso y cómo ayudar porque yo tampoco te voy a decir que nadie viaje, o sea, eso conecta familias, personas que viven en otro país que no es el suyo. Es necesario. Conectan negocios… pero sí creo que pueden como pararse y decir que: “ey, esto es malo pero esto es lo que estamos haciendo para solucionarlo”, o para apoyar la causa tal vez.
Ángel: Y ¿cómo reforzar todo eso cuando, digamos, la meta es realmente vender?
Beto: Obviamente todo lo que hago yo es para que mis clientes vendan más –todos los que trabajamos en la oficina básicamente- para que nuestros clientes vendan y creo que nosotros en TBWA más que nada –mis compañeros de trabajo no me dejarán mentir- todos son como bien socialmente responsables pues.
Yo me acuerdo que una vez teníamos un cliente de una empresa familiar –que vende productos familiares- productos que tú y yo hemos consumido toda la vida, productos de niños pues.
Y tienen un producto que es una menta y querían hacer una promoción que fuera en una discoteca y nosotros le dijimos que: “man, o esa, no es tu marca. Básicamente estás tomando tu marca y la estás lanzando por el inodoro porque tu marca es la marca de la familia. La pastilla pa’l aliento no es pa’ besarte con un man en la discoteca o después de un retén. La puedes usar pa’ eso si quieres; pero, una pastilla de menta es para después de comer” O sea, en teoría, la menta es para que no te den gases después de la comida.
Entonces como que cosas así tratamos de evitarlas y hemos tenido también algunos casos donde hemos hecho unas cosas que son como un poco mas “bold” pero que tiene un contenido social fuerte, y nos ha ido bien.
Ángel: Es importante la integridad. Y cuéntame, Beto, sabiendo que TBWA no solo da voces a las marcas sino también a causas sociales ¿qué campañas han hecho en ese sentido?
Beto: Sí hemos hecho campañas con temas sociales o de tendencias. Mas que de tendencias nosotros tmanejabamos antes Cerveza Soberana, y Cerveza Sobeana no se si te acuerdas tenía este perosnaje que se llama “el hombre del megáfono” que era un tipo que se vestia de amarillo.
El estilo de esa marca en ese momento vivía una vida soberana, y eso significaba básicamente vive tu vida a tu manera, que, en verdad básicamente es superlindo.
Nosotros nada más llevamos redes sociales para ese momento, para Soberano.
Nosotros hicimos para el mes del orgullo –el pride- en julio, hicimos un post con la bandera LGBTIcon el megáfono de soberana en el medio con un mensaje que decía: “tú tienes derecho a ser quien eres y amar a quien quieras”.
Y eso fue una locura. El post ese fue el más viral del año de nosotros en la marca -y de la compañía entera yo creo- y el que más interacciones tenía y sin ponerle dinero. La gente nada más escribía y escribía.
La gente nos criticaba, la misma gente que escribía los mandaba a callar pues. Es interesante porque fue yo creo que la primera y creo que la única vez que una marca de cerveza – tal vez uno de los segmentos más machistas que hay en panamá- una marca de cerveza tomaba esa postura pues, de apoyo a la comunidad LGBTI.
Fue superbueno para la marca. Hasta nos invitaron a hablar en un congreso en la fundación IGUALES.
Al final del día fue una cosa que hicimos y que nació nada más porque vale bestia que discriminen a las personas por a quién eligen y a quién aman pues
Y un poco si nuestra marca habla de amate a ti mismo y de como eres, ¿por qué no a estar personas también?
Y fue como una idea que se me ocurrió como de la nada, sin ningún tipo de petición nada más como de alzar nuestra voz porque tengo la suerte de trabajar con mucha gente cool y gente que también al igual que yo apoyan todas esas causas.
Y sí pues, como que la marca se volvió un aliado pues y al año siguiente sacamos uno también con nuestros embajadores de marca que eran Samanta Alonso, la surfer, que también es de la comunidad LGBTI; Jonathan Paz, que es un skater; y Oli Camarena. Y eran videos de ellos hablando de cómo los discriminaban.
Y ellos hablaban de cómo los discriminan por ser como son pues, básicamente.
Pero hicimos toda esta campaña sobre ellos de cómo se sentían en verdad eran orgullosos de ser como son pues y que esos comentario no le iban a aguar la vida y era como nosotros darle voz a otra gente que no tiene voz por lo general.
Ángel: Genial, Beto. Y cuéntame ¿qué ves de cara al futuro?
Beto: Creo que mucha gente va a salir con una visión renovada de apreciar más productos locales. De que son buenos también porque son los que han estado con nosotros en todas esta pandemia.
Me alegra mucho ver a compañías que se han visto obligadas a innovar y vender sus productos online. Me dan lástima algunas que se han quedado en el pasado como Felix B. Maduro, que no tiene ni página web ahorita mismo.
La tienda por departamentos más vieja, me atrevo a decir, de Panamá, una marca legendaria panameña que ahorita mismo está callada y me da una lástima horrible. Elcosto tiene una pagina online donde puedes comprar, buenísima, actualizada. Increíble.
Ahorita cualquiera puede ser una tienda online ¿con cuánto? Con un montón de herramientas que existen ahorita mismo. Me parece una locura que haya compañías grandes aquí en Panamá que todavía no lo hayan hecho.
Coca-Cola vendiendo soda directo a la casa. La caja de soda de vidrio.
Y ahora también tú puedes comprar coca-cola para vender en tu casa. Tienes los camiones atrás. Tú llamas a un número y te alistas como vendedor y compras coca-cola y la vendes en tu edificio por ejemplo. Y ellos también con creo que con cervecería nacional están haciendo un movimiento como que activa tu barrio.
Tienen unos moves ahí. Te estoy diciendo que salgas a comprar en las tiendas de tu barrio. Obviamente a ellos les conviene porque las personas que más venden sus productos son los chinitos y las abarroterías. Pero tiene sentido porque como que ellos dicen: “gasta la plata en tu barrio y que circule la plata en tu barrio”.
Y no solamente personas que tenían estructuras montadas mira todas las herramientas que…
Ángel: Gracias, Beto, muy interesante todo lo que hemos conversado.
Y ahora, quiero hacerte tres preguntas que les he hecho a todos mis invitados.
La primera es: ¿Qué libros te han influenciado? Y conociéndote y sabiendo que no podemos hablar de beto sin hablar de música ¿qué estás escuchando y qué artistas te han influenciado?
Beto: Los dos libros tal vez que me han marcado han sido “Slaughterhouse Five” de Kurt Vonnegut y “Los Detectives Salvajes” de Robeto Bolaños, que son dos libros de ficción pero creo que son dos libros de diferentes maneras te muestra como lo absurdo que es el mundo.
Me encanta eso mismo de los Talking Heads porque, aunque no son mi banda favorita porque cuando veo a los Talking Heads o los escucho, me acuerdo que esos manes compartían tarima con Los Ramones y con los New York Dolls y con Blondie.
Entonces como que estos manes estaban haciendo una vaina hiperdistinta con rock and roll que tocaban ahí pero eran como rebeldes sin ser rebeldes, porque Los Ramones eran los rebeldes, usaban zapatillas y chaquetas de cuero.
Estos manes usaban saco y ropa pretty pero eran en verdad los rebeldes pero tocaban otra música…
Pero, me encantaba esa rebeldía como subliminal tal vez como subjetiva de repente.
No sé, últimamente me gusta mucho escuchar un poco de música country o música jazz porque existe básicamente porque gente se estaba aprovechando de ellos pa’ hacer plata; pero es música que está llena de sentimiento y de pasión en realidad, y de mensajes que dar, pues.
Y me parece una soberan locura que a un tipo como Miles Davis le hayan pegado fuera de un bar por ser negro y aññsa del jazz
Entonces cómo estos manes en esta sociedad tan podrida que tienen con problemas tan absurdos como esos, como agarraban su baluarte más grande, o sea, ¿qué es más gringo que el jazz? Nada.
O sea, musicalmente, tal vez, la música de los Apalaches y el blues y el countries
Miles David era un gran punk también que hacía lo que le daba la gana e iba en contra de las convenciones y experimentaba y le daba igual todo.
Y últimamente también Grateful Dead, porque, al comienzo era como medio loco escucharlos porque como siempre como crecí escuchando Punk, Grateful Dead era como el enemigo.
Y después en verdad me di cuenta que casi que no hay nada más punk que los Grateful Dead, que los Grateful Dead eran full DAY, esos manes hacían lo que ellos querían, a su manera.
Los manes tienen unos discos de estudio que son malísimos pero en vivo los manes rockeaban. En vivo a los manes la gente lo seguía, grabando sus shows, los vendían… haciendo todo a su manera pues.
Creo que es un poco el espíritu que hay ahorita, gente haciendo las cosas a su manera porque la situación nos jodió pues y gente perdió el trabajo y yo no necesito el trabajo pa’ ser yo.
Lo otro que te puedo recomendar es Federico Fellini que pa’ mí también es disque lo máximo porque también porque también es lo absurdo que es la realidad hecha película. Así es.
Ángel: Genial las recomendaciones, Beto. Definitivamente toca ser algo Punk hoy día.
Bien, y la segunda pregunta es: ¿cómo tomas decisiones financieras?
Beto: Yo no sé, man, yo soy malo con mi plata. La verdad es que yo casi todas las finanzas de la casa las maneja mi esposa,o sea, gracias por ella, o sea gracias por ella no fuera nada sin ti.
Con mi dinero de ocio pues y de gastos. Con mi dinero con el que como afuera, con el dinero con el que compro discos, con el que compro música, que compro ropa, trato de comprárselo que si directo a la banda no en Amazon.
Trato de comprar ropa de compañías que tengan como un buen “track record” al detal y de trato de empleados.
Qué discos me gustaría que tuviera mi hija cuando yo no esté aquí.
Últimamente mi toma de decisión de tomar discos son diferentes pero en vez de comprarme un disco de los Beatles que probablemente lo van a olvidar en 10 porque yo he trabajado con gente mucho más joven que yo que no han escuchado los Beatles nunca en su vida.
Me parece increíble, me parece una locura, me parece brutal que no está buen tampoco agarrarse a los fantasmas del pasado, es la única manera de echar pa’ lante.
Pero pienso: “¿qué puedo comprar que no es…? –como- ¿qué puedo tener que sea contemporáneo y que tal vez no va a quedar en los anales de historia?
Como, ¿sabes? Siempre van a quedar las bandas grandes adelante, siempre como un tesoro. Y trato de tomar decisiones de esa manera.
Lo cual es ridículo porque me acuerdo que cuando crecí odiaba toda la música de mi papá, y después cuando crecí me gustó un poquito así que, ahí estará cuando le interesa.
Le gusta la música. Esas decisiones las tomo muy emocionales. Racionalmente es una excusa que te acabo de inventar pues pero full emocional también. Esto me lo voy a comprar y ya.
– Ángel: Sí, todos tenemos algún tipo de artículo o bien que adquirimos de esa manera. Es solamente humano hacerlo.
Y bien, por último, si alguien se te acerca hoy te pregunta qué estudiar ¿qué le recomendarías?
Beto: Algo con computadoras tal vez, y tecnología. Algo con información, sistemas, UX experience, “user interface”, toda esa inteligencia artificial que el próximo mundo, en los próximos 10 años. Es algo que me hubiera gustado estudiar allí.
Pero tal vez también va a ver una demanda alta de psicólogos, de expertos en salud mental. Creo que todos nos estamos volviendo un poquito locos ahorita mismo, no solamente por la cuarentena sino por la división que hay ahorita mismo entre todo el mundo y con el mundo un poco más golpeado económicamente o ambientalmente creo que también va a ser como necesario ciencias de la salud, pero más que nada bienestar mental pues.
Los doctores siempre vamos a necesitar pues pero psicología, psiquiatría, cosas de mental wellbeing.
Ángel: Muchas gracias Beto, estos han sido los ALVA Casts.
Ángel: Estos han sido los ALVA Casts.
